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Hay en el
refranero español varias locuciones relativas a la palabra manta, pero
quizás la que mejor viene al caso es aquélla que dice
“liarse la manta a la cabeza”. Esto es lo que debió de pensar
la familia de Enrique Terol Penadés, cuando en 1948 decidió
adquirir un taller manual y emprender la aventura de fundar la empresa
Manterol, que como su nombre evoca, se dedicó a la fabricación y
comercialización de mantas.
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Nicolás Terol,
director comercial de
Manterol |
Hoy,
cincuenta y cinco años después, Enrique Terol puede sentirse
satisfecho, pues su empresa es líder en España y una de las
más importantes del mundo en su sector. El secreto de su éxito se
debe, según su hijo Nicolás, director comercial de la empresa, a
“un afán de querer ser los mejores desde el principio con
constancia, empeño, superación y mejora continua, que siempre
viene dado desde arriba, desde la dirección”.
El gran
despegue de esta empresa, sita en la localidad de Onteniente, se produjo en los
años sesenta, cuando Manterol incorporó a su industria el telar
raschel. “Nosotros fuimos la primera empresa en el mundo que
desarrolló el telar raschel para la fabricación de mantas.
Estos telares se utilizaban originalmente para la fabricación de
alfombras y nosotros internamente conseguimos desarrollarlo y con él
realizar la primera manta de pelo cortado, que hoy es prácticamente la
base mundial de la manta”, comenta orgulloso Nicolás
Terol.
- La innovación, factor clave
Desde entonces la
innovación ha sido una de las claves de la compañía.
Primero, las mantas de pelo cortado, poco después fueron las faldas de
mesa camilla desarrolladas con este telar, luego la primera manta de
terciopelo, más tarde las mantas estampadas sobre tejido
raschel (labrado en cintas de polietileno), hasta entonces utilizado
en otros tipos de producto, posteriormente las mantas con fibras naturales como
la lana, el algodón o la piel de camello tejidas en telar
raschel, y ya en los últimos años su mayor
innovación ha sido el desarrollo de una colección de cubrecamas
con raport de dibujo completo.
Aunque en
sus orígenes Manterol se dedicaba a la fabricación de mantas y
faldas de mesa camilla, con el tiempo decidieron dar el salto a otras gamas de
producto. “Con la gente más preparada y profesionalizada se fue
estableciendo un plan estratégico y viendo cuáles eran las
necesidades a medio y largo plazo. Dentro de la dirección comercial
decidimos crecer horizontalmente. La marca ya la teníamos, al igual que
los clientes, así que nos embarcamos en un proyecto nuevo que eran los
cubrecamas”, explica el director comercial. En la actualidad, las mantas
suponen el 66% de su producción, los cubrecamas un 18%, las faldas de
mesa camilla un 6%, los tejidos otro 6% y los tapetos y cojines un 4%. “Y
van a llegar nuevos productos, ya que tenemos un proyecto bastante ambicioso, a
partir de 2004. Apostamos que el futuro de la empresa en Europa va a ser
controlar la distribución y acercarse al consumidor; para ello va a
haber una reducción grande de proveedores y una concentración en
las empresas que puedan ofrecer toda una gama, con lo cual debemos ir tomando
posiciones y ofreciendo una gama más amplia a nuestros clientes”,
continúa Terol.
- Calidad y medio ambiente
Todo ello con la máxima
calidad, uno de los más fuertes compromisos de esta firma valenciana,
ratificado en 1997 con el certificado de Registro de Empresa y el derecho de
uso de la marca AENOR de acuerdo a la norma ISO 9002. Además,
está acreditada con el certificado ÖKO-TEX o Textiles de Confianza.
Nicolás Terol piensa que la calidad es básica, de ahí que
Manterol disponga de su propio departamento de calidad y de personas que se
dedican exclusivamente “a hacer que cada día nuestros productos
sean mejores y con menos defectos. Una empresa que tenga una buena marca
reconocida por el consumidor, si no mantiene unos estándares de calidad
muy altos pronto o tarde se vendrá abajo y no podrá mantener ese
nivel de reconocimiento de marca”.
El
respeto al medio ambiente es otro de sus compromisos. Dentro de una
política de marketing causa, Manterol firmó hace dos
años un acuerdo con la organización no gubernamental WWF-Adena
para desarrollar una colección de mantas que reproducen la piel de
animales en peligro de extinción y donar el 0’7% de las ventas para
la conservación de la biodiversidad y la lucha contra el comercio
furtivo de pieles de animales. “Fue una campaña con mucha
repercusión, e incluso nos dieron un premio como producto
innovación”, comenta satisfecho el creador de la idea.
Pero esta
ONG no es el único caso de cesión del uso de su marca a Manterol.
La firma cuenta con licencias exclusivas para Europa de marcas como Disney,
Barbie, Benetton, Coca Cola, Precious Moments o Adolfo Domínguez,
así como de clubes deportivos de fútbol españoles y
europeos. Esto ha supuesto uno de los grandes éxitos comerciales de la
empresa, que sigue apostando por las licencias como una vía más
de diversificación y crecimiento. Nicolás Terol cuenta
cómo surgió esta iniciativa: “En esto influye mucho que las
personas tengan una visión de negocio y vean cuáles son los
nichos de mercado y las posibilidades que tienen para poder ampliar su volumen
de negocio. Nosotros en un principio quisimos únicamente mantenernos
como fabricante de mantas y ser el mejor en el ámbito mundial, pero con
el tiempo, nos dimos cuenta de que esto es muy difícil a los niveles de
precio y competitividad existentes, ya que la manta, por desgracia no es un
producto cuyo mercado aumente, sino que se mantiene, con lo cual tuvimos que
obligatoriamente abrir la mano. A partir de ahí nacieron necesidades de
buscar alternativas de negocio, y yo creo que fue una visión personal y
de anticiparse el empezar a colaborar inicialmente con Disney desde 1994, y
luego con todas las demás”.
- Retos y dificultades
 -Por supuesto, durante su
más de medio siglo de vida, Manterol ha tenido que hacer frente a
dificultades y obstáculos, como dice el director comercial “la vida
real está llena de barreras que hay que ir saltando, y con mucho
esfuerzo y mucho trabajo ir superando. Una de las cosas que las personas desde
la dirección de la empresa tienen que saber es tomar fríamente
decisiones en momentos delicados; y a pesar de lo que el corazón te
diga, tomar decisiones con la cabeza. Eso es difícil, pero si existe una
cultura de la empresa, un saber hacer y una forma y un estilo que se hereda y
se mejora generación tras generación, todas las dificultades se
van superando”.
En los
años ochenta, por ejemplo, tuvo que enfrentarse a la absorción de
una empresa en la cual tenía una participación alta, lo que
supuso un trauma para la compañía ya que duplicaron la plantilla
cuando las ventas eran las mismas. A finales de los noventa tuvo que superar
las devaluaciones de las monedas de los dos países en los que
actualmente cuenta con delegaciones comerciales, Turquía y Colombia.
Además, ha visto cerrar a las filiales que poseía en Alemania y
los Estados Unidos. Pero quizás su mayor barrera está por venir,
y es que la llegada de Zara al mundo del textil-hogar va a suponer una amenaza
para más de uno, aunque Terol no se muestra asustado. Según sus
palabras, “la entrada de Zara en el mercado va a tener dos lecturas. Una
positiva, ya que va a despabilar a muchos detallistas,
enseñándoles merchandising y cómo se deben
exponer los productos al consumidor, y otra negativa, porque seguramente por
cada tienda que abra Zara morirán tres o cuatro detallistas, lo que
indirectamente nos va a perjudicar; pero bueno, yo soy bastante
pro-active y trato de sacar el lado positivo”.
- 82 países de los cinco
continentes
A
pesar de las dificultades que ha tenido que superar, Manterol ha logrado
posicionarse como empresa número uno en España. Sus productos
pueden encontrarse además en otros 81 países, y contrariamente a
lo que pueda parecer, sus mercados más importantes son aquellos en los
que más calor hace. “Oriente Medio ha sido nuestro principal
mercado en los últimos veinte años, y la razón es que como
se producen unos cambios muy bruscos de temperatura y no tienen las casas
acondicionadas, pues necesitan mantas”.
Sus
productos no están sólo adaptados a las diferencias de clima de
cada país, sino que además, a la hora de exportar tienen en
cuenta otros diferentes parámetros como el tamaño, los dibujos,
los colores o el packaging. “Prácticamente son colecciones
personalizadas”, afirma Terol.
En la
actualidad, su mercado más importante y en el que están centrando
la mayoría de sus esfuerzos es Europa, que supone, incluyendo a
España, un 83% de su facturación. Dentro de su afán por
acercarse al consumidor, Manterol ha desechado desde hace dos años la
política de trabajar con distribuidor con la que operaba antes en el
viejo continente y ha comenzado a operar directamente. ¿Cómo se
hace esto? Con una buena red de agentes e invirtiendo mucho en
logística, de forma que teniendo un almacén central en
España se pueda abastecer en setenta y dos horas a cualquier punto de
Europa. De momento ya están operando así con Francia, Portugal,
Alemania e Italia y el objetivo es extender esta forma de trabajo al resto del
continente.
Esta
manera de trabajar no se puede llevar a cabo en países de
Latinoamérica o Asia, por ello en estas áreas trabajan o bien a
través de un distribuidor o bien montando sus propias filiales.
Actualmente cuentan con dos delegaciones comerciales, como se ha dicho
anteriormente, una en Turquía, abierta en 1997, y otra en Colombia,
desde 1998. El resultado en ambos países no ha sido el mismo, si bien se
ha debido a factores externos. “En Turquía tuvimos el varapalo de
una depreciación de la moneda de más de un 60% durante dos
años consecutivos, lo que imposibilitó la venta de nuestros
productos y empezó a ser inviable poder trabajar allí. En estos
momentos está en stand by, a la espera de cambios en el
país para una posible continuidad del negocio. Al menos, nos ha servido
para conocer qué factores se tienen que tener en cuenta cuando sales al
exterior, y saber que no valen sólo el entusiasmo y las ganas”,
aclara el director comercial de la empresa.
Sin
embargo en Colombia la experiencia ha sido positiva. Formalizaron una empresa
con un socio local con el fin de convertirse en un operador local, ya que como
expone Terol “muchas veces si quieres vender en un país que posee
distintas barreras de entrada, debes instalarte y operar como una empresa
local”. Así que crearon sus propios almacenes y su propio sistema
de distribución y se han convertido en un distribuidor a las grandes
cadenas. “Actualmente tenemos una presencia en los mejores negocios del
país y Manterol es la marca extranjera líder en el mercado
colombiano”.
- Copias y competencia desleal
Y como toda gran empresa, Manterol
debe enfrentarse al problema de los plagios, aunque esto no parece inquietarle
en exceso a su director comercial. “Esto viene desde muy atrás. Nos
han copiado dibujos, packaging con utilización de la marca,
tipografía, prospectos y folletos comerciales...El problema es que en
muchos países es muy difícil luchar legalmente contra esto. Pero
bueno, mientras nos copien, algo estaremos haciendo bien; nosotros seguimos el
lema de “preocúpate cuando dejen de copiarte”, comenta. El
tema de la competencia desleal sobre todo por parte de fabricantes de
países del Extremo y Medio Oriente parece preocuparle más.
“Necesitamos la ayuda de las instituciones, porque creo que las empresas
nos vemos muy solas y necesitadas de un amparo en el ámbito oficial.
Sobre todo por las marcas punteras las instituciones deberían hacer un
mayor esfuerzo para salvaguardar y respaldar toda la labor que vienen
desempeñando. Te hace seguir motivado y seguir luchando el saber que
tienes a alguien que te puede ayudar en un momento determinado”,
añade.
Pero aparte de esta competencia desleal,
¿qué países pueden suponer competencia para Manterol?
“En el posicionamiento de mercado en que nosotros estamos, tenemos
competencia de Alemania y sobre todo de Italia”, responde Terol. Sin
embargo, el hijo del fundador de esta empresa no ve esta competencia como algo
que temer, sino como algo de lo que aprender. “Los italianos tienen un
made in Italy a escala mundial que a España le falta. Y
éste es uno de los proyectos que el textil-hogar español junto
con otros sectores quiere empujar, el proyecto de la casa, donde
habitarían el textil-hogar, el mueble, la iluminación y la
cerámica, y que nos llevaría a buscar una marca paraguas y crear
una imagen país. Sería un made in Spain para el sector
casa, la Casa de España, y luego, exportaríamos esa idea”.
Una idea en proceso de maduración.
- ¿Y el futuro?
Crecer, crecer y crecer.
Ésta es la meta de Manterol para los próximos años, crecer
de forma organizada y paso a paso. La empresa ha desarrollado un plan
estratégico a diez años con el objetivo de estar entre las cinco
primeras marcas en el ámbito europeo en textil-hogar. “En
España somos líderes en nuestras líneas, pero tenemos
mucho camino por recorrer ya que hoy sólo abarcamos el 15% del
textil-hogar. Poco a poco iremos avanzando y acometiendo proyectos que nos
aporten una mayor presencia en el punto de venta, porque esto es al final lo
que queremos conseguir”.
LAURA CUENCA
CASTELLANOS |
