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Un grupo
de españoles, que vivía y trabajaba en distintos países
latinoamericanos, detectó las buenas oportunidades que había en
esta zona para los productos alimenticios españoles y decidió
crear una empresa dedicada a su comercialización en el exterior.
Así nació, hace tres años, Ibermir Hispania,
compañía que, a pesar de su juventud, ya ha empezado a hacerse un
hueco en algunos países de América Latina. “Lo que
intentamos era aprovechar la demanda de productos españoles en aquella
zona, pero cambiando el enfoque que habitualmente se le da a este tipo de
negocios. Hemos tratado de aportar un valor añadido, no sólo
exportar, sino desarrollar mercados”. Esto es porque, según nos
cuenta Santiago Gasalla, director general de Ibermir Hispania, mientras que
“muchas empresas se limitan a sacar sus productos para que otros los
vendan, nosotros nos encargamos de toda la operación de
exportación, vendemos y comercializamos los productos, que reciben un
tratamiento muy distinto al que tendrían si se dejaran en manos de
distribuidores que pueden manejar otros 15 o 20 productos”.
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Santiago Gasalla |
Este
reducido equipo, tres personas que trabajan en España y otras tres en
México (el principal mercado de la compañía), apoyados por
una red de 14 comerciales, pasan la mitad del año viajando porque es
“la única forma de apoyar correctamente al producto. La
exportación a través del teléfono o el fax ya no sirve, la
única forma de destacar entre miles de marcas es estar allí, dar
servicio al cliente y promocionar el producto”.
Ibermir
distribuye, en un 90%, marcas propias: Mitoliva (aceite de oliva y aceitunas)
Ayamonte (conservas vegetales); Pandomar, (conservas de pescado)
Iberpaté, (patés) y Viñalezama (vino), a las que se suman
algunas marcas ajenas de especias y productos gourmet.
El
negocio está controlado desde la fabricación hasta la venta.
“Nos ponemos en contacto con los proveedores, a los que entregamos el
diseño de la marca y el envase. Ellos preparan el producto y nosotros
nos encargamos de recogerlo, contratar a un operador logístico, enviarlo
a su destino, almacenarlo y distribuirlo a los puntos de venta,
entregándolos tienda por tienda en todo el país”. Santiago
destaca, como una de las claves de este negocio, su relación con los
proveedores, “sin los que no hubiéramos podido situar a la empresa
donde está. La relación va más allá de la que
habitualmente existe entre cliente y proveedor, en realidad les consideramos
nuestros socios, ya que necesitamos su apoyo para poder cumplir con las
condiciones de precio y plazo que exige el mercado”. La fidelidad es
básica, Ibermir no ha cambiado de proveedores desde el principio a pesar
de haber recibido, en algunas ocasiones, ofertas más económicas.
“Los aceptamos como socios y esta relación se basa en una alianza.
Su papel no es sólo fabricar los productos, sino que están mucho
más implicados en el proyecto. Son pequeños y medianos
fabricantes que, aunque tienen sus marcas propias, se han dado cuenta de lo
difícil que es introducirse en ciertos mercados sin contar con un gran
apoyo, apoyo que nosotros les ofrecemos”.
- Un programa a medida
La relación de Ibermir con
el ICEX comenzó muy pronto. Santiago Gasalla y Fernando Sáinz,
director de Marketing y Ventas Internacionales, acudieron al Instituto en busca
de planes de apoyo, personas de contacto e información. Así fue
como se les planteó la posibilidad de participar en el programa PIPE.
Santiago asegura haberlo aprovechado muy bien, “desde el primer momento se
le ha dado un enfoque muy práctico y eso se agradece mucho. Los
responsables del programa y el propio consultor captaron rápidamente en
qué consiste nuestro negocio y cuáles son nuestras principales
bazas y nos asesoraron sobre aspectos concretos y resolvieron dudas puntuales.
Para los primeros momentos, en los que se acumulan los problemas, sin duda la
ayuda del PIPE ha sido fundamental”.
Como en
todo, siempre hay aspectos mejorables. En este caso, Santiago ampliaría
la duración del programa, porque “la exportación es un
proceso muy lento y al acabar los dos años de PIPE nosotros seguimos
empezando a exportar. Ahora vamos a entrar en la segunda fase, pero para una
empresa pequeña y sin grandes recursos, sería necesario un
seguimiento más amplio. La exportación es un proceso largo,
implica tramitar muchos registros, permisos sanitarios, registros de marcas y
promoción, y cuando echas a andar el programa se está acabando. Y
es que nosotros no tenemos mucho margen, la exportación, o se nos da
bien o desaparecemos”.
- Destino México
El principal mercado de Ibermir
Hispania es México, un país del que el director general de la
compañía dice que “tiene un alto potencial de crecimiento y
es uno de los más estables de Latinoamérica por su alianza
comercial con EEUU y Canadá. México es, sin embargo, un mercado
complicado, en el que las barreras arancelarias son muy altas y es
difícil entrar. Nosotros, que ya hemos superado la primera etapa de
grandes dificultades, hemos convertido la debilidad inicial en fortaleza, ya
que conocemos la legislación mexicana, estamos rodeados de un grupo
profesional muy bueno y tenemos la tranquilidad que a muchas empresas les falta
para llegar a este país”.
El
desarrollo de las ventas en España está planteado como un
objetivo secundario, porque la expansión de Ibermir se centra en
Latinoamérica. Además de en México, la empresa tiene una
filial en Colombia, y está presente en varios países como
Guatemala, Puerto Rico, Venezuela, Chile y EEUU (Miami). En éstos,
Ibermir trabaja con distribuidores, lo que hace que los riesgos sean menores y
el tratamiento del producto distinto, aunque Santiago remarca que ningún
mercado se trabaja desde la distancia, porque las relaciones personales son
fundamentales.
En el
futuro planean introducirse en algunos países de Europa Central, que por
tratarse de economías en desarrollo, guardan parecido con los de
Latinoamérica, pero Santiago afirma que “aunque son países
que queremos tocar, se salen un poco de nuestro objetivo. Apostamos más
por la calidad que por la cantidad y lo que buscamos es crecer con una base
sólida y siempre mirando hacia el futuro. Además, hay que saber
priorizar recursos, somos pocos y no podemos dispersarnos con los viajes y los
envíos”. Lo importante para esta joven empresa no es estar en
muchos países, sino alcanzar una buena posición allí donde
se asienten. En este sentido, Santiago destaca que “el recorrido que puede
tener nuestra empresa en México es enorme, podríamos trabajar
sólo allí y exportar más que si estuviéramos en 30
países. Y aunque hemos tocado varios mercados, no se trata de realizar
puntualmente una operación en un país, sino que la venta se
repita. No tenemos prisa por crecer, así que de momento, vamos a
robustecer nuestro negocio en México mientras entramos cautelosamente en
otros mercados”.
Pero
¿cuál es la fórmula de Ibermir para competir con las
grandes marcas? Santiago Gasalla asegura que, en el fondo, se trata de actuar
con agilidad y habilidad. “Nosotros tenemos menos recursos que otros, por
lo que debemos aprovechar las oportunidades que se nos presentan. Tocamos todos
los canales de distribución y nos adaptamos a las necesidades y
requerimientos de nuestros clientes”. Tanto se adaptan que, en menos de
dos años y a petición de sus clientes, la empresa ha pasado de
comercializar unos pocos productos (algunos aceites de oliva y conservas) a
contar con un catálogo formado por 75 referencias.
Además, continúa explicando Santiago, “hemos
establecido que nuestro negocio se base más en la rotación y el
volumen que en la rentabilidad, porque creemos que se puede vender un producto
de calidad a un precio razonable. Por eso, mientras que la mayoría de
las marcas españolas que venden en México lo hacen con
márgenes muy altos, nosotros ponemos a nuestros productos un precio
entre un 5% y un 10% por debajo del de la competencia. Y a esto, se le
añade el apoyo al producto en el punto de venta, con promociones que
determinan, en muchos casos, el impulso de compra”.
- Todo tipo de clientes
Clientes de todos los niveles
adquisitivos compran los productos comercializados por Ibermir. Sus marcas, eso
sí, se promocionan como españolas, “todos nuestros envases
llevan una bandera española, destacamos el origen del producto, que
allí tiene muy buena aceptación. Regularmente participamos en los
eventos españoles que se organizan en México, colaboramos con el
ICEX, la Oficina de Turismo, las Oficinas Regionales… procuramos no perder
el contacto”.
Como
resultado de esta estrategia, la empresa prevé doblar en 2003 la
facturación del año pasado y cuenta para 2004 con un presupuesto
de 2 millones de dólares. Unas cifras que auguran un próspero
futuro a esta jovencísima empresa. ÁNGELA BERNAL
MORO |
